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家居領域,為何難出大牌?

發布時間:2020/11/9 9:01:06信息來源:互聯網 人氣點擊: 推薦等級

  品牌對于一個產品有什么作用?

  我認識的每一個創始人都會告訴我,做產品最重要的事情是做品牌(這句話有點像港劇里的那句經典臺詞,做人最重要的是開心),那么一個企業主為什么要做品牌,可不可以不做品牌?

  在龍貓君看來品牌的最大的價值,就是要幫我們的用戶完成選擇。人的大腦很奇怪,它很聰明。聰明到最后就是只愿意做越簡單的選擇越好。

  我們知道,一個充分競爭市場里,每一個產品都會有很多類似的產品。進入到一個超級市場,洗發水有很多種,方便面也有很多種,我們該怎么選擇。

  這個時候,我們有兩種選擇的思路,一種是基于功能需求選擇產品。

  我們這個時候特別想吃辣的,我們會馬上想起一個做的特別辣的泡面的廣告,F在想吃酸菜的,我們就會想起有沒有老壇酸菜面。

  還有一種選擇的思路那就更簡單了,我現在只有10塊錢預算,我買10塊錢以下的泡面就好,但是如果10塊錢以下的泡面,有好幾種的時候,我們該怎么選擇?

  這個時候,我們會選擇10塊錢以下里最滿足我們首要需求的,比如說特別辣的。

  所以,一個用戶思考買一個產品如果需要花很長時間進行選擇的時候,用戶就需要品牌來幫助它了。

  品牌當然還有其他的作用,比如說對用戶的承諾。

  龍貓君晚上想吃飯,龍貓君想要尋找一個干凈的餐廳去吃飯,這個時候龍貓君第一選擇一定是選擇一個知名的大品牌。

  為什么?因為去一個新餐廳,你面對的承諾是未知的,這個餐廳后廚的環境我是看不到的,但是我去一個知名餐廳,我下意識會認為知名餐廳會服務更好、餐廳環境更干勁,菜品的價格更公道,這就是品牌曾經給出的承諾。

  前段時間,龍貓君聽了一個段子,說一個餐廳里吃飯、或者一個茶咖里為什么要在菜單里設計若干款推薦必點,是因為在一個餐廳里其實是有一條完整的鄙視鏈的。

  老顧客會鄙視新顧客,為什么呢?因為老顧客可以在1分鐘內優雅的點完餐,因為她已經很熟悉菜單了,而新顧客壓根就不知道點什么,所以菜單上給出推薦最大的價值就是可以防止新顧客的窘境。

  其實品牌的價值差不多,一個品牌通過定位以及把服務的類型、服務的價格都規定得差不多了,所以會讓我們覺得更安全。

  所以,據說世界上無論多大的品牌,推出新品牌的成功都太低了,因為除非有極其明顯的好處,用戶遷移去購買新產品可能付出的代價是很大的,能成功的新產品一定是給出了極大的利益誘惑才能代替老產品。

  所以,一個品牌給予用戶最大的價值是簡化思考和安全承諾。

  好了,前面小小的探討了一下品牌價值,我們要真正的回到今天的主題,為什么方便面有大品牌,掛面領域沒有大品牌。

  其實小馬宋老師的公眾號文章里已經給出過一些結論,比如他指出的其中一個結論是掛面還需要加其它產品才能吃,泡面不需要,直接就是一個產品閉環?

  這個可以說得通嗎?

  說不通,回到我們上面說的用戶選擇產品邏輯上,這只會成為用戶選不選擇產品的理由,但不能成為產品有沒有品牌的邏輯。

  龍貓君不賣關子了,也來給出屬于我自己的答案吧。

  有些產品天然不需要有品牌

  結論:有些產品天然不需要有品牌,或者有些產品目前競爭階段不需要產品品牌。

  不是所有的產品都需要品牌,所以你生活里平常大眾需求的很多產品是沒有品牌的。

  你記得你家里拖把的品牌是什么嗎?我真的不記得,如果有用戶知道自己家拖把是什么品牌的,可以告訴一下我。

  你記得你家吃飯的筷子是什么品牌嗎?或許有人喜歡用銀筷子,但是我相信還是有人會告訴我筷子領域是沒有品牌的。

  其實,這些筷子都是有品牌的,只是沒有用戶會記得住而已。

  為什么?因為一個筷子的功能性實在太單一了,既沒有情感屬性的需求,在產品設計上無論是花式、功能做出差異點的可能性實在太低了。

  你也會發現,這類產品也不會自己獨立的開出一個專營店,就去賣筷子,因為如果賣的不是特殊材質的筷子,你也賣不出附加價值,且賣一個筷子,你也不需要服務封包,因為一個筷子也沒有什么售后服務去做。

  所以,我們把這一類產品都叫做渠道寄生型產品,這類產品解決的不是用戶買什么的問題,而是用戶如何買到的問題。

  渠道寄生型產品,表現出幾個特質:

  功能極其單一、屬性很簡單。比如筷子主要就是用來吃飯,拖把除了拖地也就做不了其他的事情了,其材料、材質也比較簡單,容易識別。你用A木頭做出的筷子和B種木頭做出的筷子差異并不明顯。

  產業鏈可以做出附加值的可能性特別低,用戶為品牌背后的情感屬性買單可能性比較低。

  當然,如果是吳亦凡吃過飯的筷子,賣給他粉絲,估計還是會有人高價買的,比如在一檔綜藝節目里,就有女粉絲高價買下了明星炒菜的鍋鏟。

  獨立的產品線和利潤不足以支撐一個獨立的渠道。比如你開一個店只賣蘋果,會能支撐起商業模式嗎?不能,所以蘋果這些水果都是渠道寄生型產品。

  渠道在哪兒,產品就在哪兒,這類產品跟渠道博弈能力是比價差的,因為產品差異太小,渠道賣誰不賣誰完全看成本以及渠道的心情了。

  這個時候有人會問一個問題,那就是方便面、口香糖也是渠道寄生產品啊,為什么他們就能有品牌呢?

  這是一個好問題,我們分別來看泡面和口香糖。

  泡面市場可以用群星璀璨來形容,在巔峰的時候,養活了多家上市公司,沒有人會懷疑這個市場的巨大,所以當市場巨大,競爭激烈的時候,且有利可圖的時候,必然出現很多品牌競爭,也必然細分出差異化的路線。

  所以我的第二個結論是,行業必須有利可圖,大家才有資金投入到再競爭。

  所以一般來說,對渠道強依賴的,最終會出現該類產品集合的渠道品牌,而從渠道寄生型品牌中是否需要分離出新的產品品牌的時候,要看這個領域市場有多大,競爭有多激烈,多有利可圖。

  這里再說說為什么箭牌這樣的口香糖(嚴重依賴渠道的領域)會產生產品品牌,那是因為這個市場,箭牌占據的市場份額實在太大了,據說在歐洲可以做到80%市場份額。

  這是一個絕對壟斷市場地位,也就是基本沒有競爭對手可以匹配他,對于渠道商來說,你要是想放口香糖到重要的位置,你會發現只有箭牌可放。

  所以我們通過遞進關系來解釋下我的觀點:

  一般來說,渠道寄生型品牌是不容易產生產品品牌的,尤其是不足以單獨支撐一個商業利益鏈條品牌的產品。

  但是,如果這些產品中,突然有一個增長速度特別快,需求特別旺盛的行業。它就必然走入到誕生巨型產品品牌的階段。

  所以,在目前階段,拖把、筷子、蘋果都不會形成品牌,因為沒有滿足進入到激烈階段以及高附加值競爭階段。

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資訊編輯:良品樂購(www.2775020.buzz

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